アカデミー賞公認短編映画祭から学ぶ 動画マーケティングの最前線~ブランデッドムービーの可能性~ Vol.1

ブランデッドムービーは、企業のビジョンやメッセージを伝える新しいコミュニケーションツールだ。大量の情報に触れている生活者に興味を持たせることは難しい。しかし、ブランデッドムービーはエモーショナルなストーリーで読者の強い感情を生み出し、企業に対する興味や意欲が湧かせるのだ。サイボウズのブランデッドムービー『大丈夫』はワーキングマザーの現状を浮き彫りにして160万回以上再生され、テレビでも取り上げられた。次に制作した『アリキリ』シリーズでは働き方改革に疑問を投げかける内容で、こちらも話題になり、政治家や政府からも直接反応があった。サイボウズのブランディングに大きく貢献し、社会現象まで引き起こしたブランデッドムービーはどのように作られたのか。2018年4月5日に開催された「コンテンツEXPO東京2019」にて、サイボウズ(株)とショートショートフィルムフェスティバル & アジアが対談し、これからの動画マーケティングについて語った。
 
第一部「動画ブランディングの可能性」、第二部「ビジョンを貫き通してこそ企業の信用が生まれる」、二回に分けて当日の様子をレポートします。

 


 

動画ブランディングの可能性

 
サイボウズ株式会社 コーポレートブランディング部長:大槻幸夫氏
ショートショートフィルムフェスティバル & アジア チーフ・プロデューサー/FROGLOUD 代表取締役:諏訪慶

 
諏訪サイボウズさんが作った最初のブランデッドムービー『大丈夫』はワーキングマザーにフィーチャーし、大きな話題を呼びましたね。制作目的は何だったのでしょうか?
 
大槻サイボウズの企業ブランド認知向上です。サイボウズを知らない人に知っていただきつつ、リブランディングも同時にできたらと思っていました。それまでインパクト重視の広告を出してきたので「新しいベンチャー企業」というイメージを変えたかったのと、IT企業というイメージとの差別化を図りたかったんです。
 
諏訪ちょうど変化の時期を迎えていたんですね。
 
大槻はい。2005年から数年間は売り上げが横ばいで伸び悩んでいました。新製品や新サービスが市場に浸透する過程を5つのグループに分類するイノベーター理論で見直してみると、先端層のIT好きの人たちへのアプローチばかりになっていたので、ターゲットを変えないと成長できないなと。
 
諏訪先端層から一般層への拡大ですね。
 
大槻それまでの広告は、周囲よりも新しいものを取り入れたい人がターゲットになっていました。そのため尖ったメッセージを打ち出していて、2012年にクラウドをローンチして導入数1000社を突破した時は戦車を使ったPRをしていたくらいです。ただこれから一般層にも広げていくとなると、当然、広告でも新しい訴求方法にチャレンジしなければなりませんでした。
 
諏訪一般層にはどのようにアプローチすればいいのでしょうか。
 
大槻一般層には「自分の仕事にどんな価値があるのか」という切り口でアプローチすべきです。「できればみんなと同じが良い」と考える人が多いので、尖ったメッセージは刺さりません。これまでの機能中心・インパクト重視の広告から、どんなバリューがあるかという提供価値とサイボウズの企業ビジョンを伝える広告にシフトしければと考えました。
 
諏訪となると、企業メッセージも再定義しなければなりませんね。
 
大槻はい。サイボウズは離職率が28%という時代もありましたが、今ではわずか4%のホワイト企業になり、働きがいのある会社ランキングでも1位を獲得しています。その働きやすさを軸にしながら「チームワークを提供する会社」と再定義したわけです。企業のビジョンを知ってもらい、受け手の現実に沿ってメッセージを伝えるために、理路整然としたロジックで伝えるのではなくエモーショナルに伝えて共感を生み出す構造を目指しました。
 
諏訪共感重視でビジョンを伝えると。とはいえ「せっかくお金を使うなら商品の価値を伝えたい」と考える広告主が多いと思うんです。商品の訴求を犠牲にして受け手の共感を重視する場合、企業側のメリットは何でしょうか?
 
大槻コンテンツの波及力ですね。確かに、制作会社からは「最後に商品説明を10秒くらい入れたらどうですか」と言われたのですが、そこは求めていないんですと断りました。商品ではなく、メッセージを理解していただきたかった。それに、私たちが目標にしていたのはシェアしていただくことで、メッセージ性の高いブランデッドムービーであればSNSでコメント付きの深いシェアをしてもらえるのではと考えたんです。実際に、どんどん拡散されていきました。
 
s-★MS-2①
 
諏訪企業が広告を作る場合、大多数の人がオリエンでKPIを求めますよね。KPIを最初に設定することは、共感を得るために正しいことだと思いますか?
 
大槻それは正しくないと言い切りたいですね。「なぜこの広告を作るか」という目的を達成することが大事で、それ以外の数字には全く意味がないと思います。ブランデッドムービー『大丈夫』はSNSでの拡散件数として一万件を指標にしていましたが、オリエンではさほど重視していませんでした。オリエンの評価シートでは「メッセージがきちんと表現されているか」「サイボウズがリブランディングされているか」「感動できるか」「競合と差別化できているか」「開始早々に読者の心を掴めるか」などを重要項目に入れ、コンペを実施しましたね。
 
諏訪細かいKPIは設定しなかったんですね。どのように効果検証なさったんですか?
 
大槻エンゲージメントでしょうか。再生回数が約160万回を突破したとか、ツイッターで約2万3000件、フェイスブックで約3.5万件シェアされたとか、数字も見えてはいたのですが…それよりもSNS上で賛否両論の議論が巻き起こって、たくさんの反応が返ってきたことがうれしかった。シェアする時もとにかく長いコメントがついているんです。子育て中・子育て後問わず、さまざまな立場のお母さんが長文の投稿をなさっていました。
 
諏訪賛否ともに熱量のあるコメントが沸き上がったわけですね。
 
大槻「ワーキングマザーだけじゃなく専業主婦だって大変だ」「気分が沈んでしまった、どうしてくれるんだ」などの反論もありましたが、「ふだん妻から育児が大変だと言われてピンとこなかったけど、ムービーを見たらありありと妻の大変さが理解できた」という夫側のコメントもあり、こうした反響のひとつひとつが効果検証できるポイントですよね。反響が大きかったので多くのメディアから取材されまして、テレビでもノーカットで紹介していただきました。お客様から「このムービー良いね」と言われたり、求人の応募者数が3倍にふくらんだり、大企業の社長から代表に働き方改革の相談がきたり…色々な効果が生まれて。それに、競合企業との差別化ができたのは大きかったですね。売り上げにも貢献できているのではないかという実感が得られました。
 
s-★MS-2③
 
諏訪視聴者の熱量あるコメントがネガティブとポジティブの両方で沸き起こるコンテンツは良いコンテンツですよね。一方で、こうした成功事例が出るとこの数値が今後のKPIになりがちで、本末転倒になる傾向があり…「KPIってなんだろう」と必ず議論になるんですよね。これからは数値以外の新しい指標を設定する時代なんじゃないかなと思ったんですが。
 
大槻『大丈夫』はブランドメッセージを打ち出す施策ですから、数字がどうこうというより、コメントから学ぶことが大事かなと。共感する人と反論する人がいて、これらの反応を味わうことが会社側の学びになるんじゃないでしょうか。要は、会社とユーザーの会話を大切にしたいんです。コンテンツをきっかけに会話が始まり、関係性の質が上がることが大事だと思っていて。『大丈夫』というブランデッドムービー単発の効果を見るのではなく、こうしたコンテンツを通じてサイボウズを知ってもらい、価値を生み出していくことを大切にしています。
 
諏訪ブランデッドムービーの市場はこれからどうなると思いますか?
 
大槻一般層にはエモーショナルな伝え方が効果的ですから、ブランデッドムービーに限らず、動画は優秀なコミュニケーション手段だと感じます。メディア環境も変化して情報は増えるばかり。広告詐欺などいろいろな問題が起きてはいますが、GoogleはChromeに広告ブロック機能を標準搭載しました。個人ブログもバズる時代ですし、外部メディアにだけ頼っていられないなと。マスメディアの力を借りずに、自分たちでマスコミュニケーションしければならないと感じています。
 
諏訪『大丈夫』は自社発信からマスメディアであるテレビにまで拡散した良い例ですね。
 
大槻そうですね。ワークスタイルに関心を持つ人にシェアされて注目されるようになり、ネットメディアが取り上げてくれ、尖ったTV番組が取り上げてくれ、マスメディアにまでどんどん広がっていきました。このように、コアファンが「いいね」した情報がマスメディアにまで広がっていく可能性は大いにある。個人的には、従来の広告フレームワークである「AIDMA」から、関係性(リレーションシップ)が最初に生まれる「RAIDMA」へと変化しているのではないかと考えています。これからはコンテンツマーケティングではなくコンテキストマーケティングになるんじゃないかと思いますね。
 
諏訪ブランデッドムービーの制作を検討している方へのアドバイスはありますか?
 
大槻まずご自身のビジネスがどの段階なのかを把握すべきです。無理やり動画やメディアをやる必要はありません。まだ先端層に届ける段階なのか、それとも一般層に届ける段階なのか。たとえば先端技術を駆使したドローンであれば一般層に届ける必要はなく、先端層に向けてビジネスでの活用事例を出すのが最初のステップ。反対に、なかなか差別化できない場合は商品より先に会社を売っていく手があります。そこでコンテンツが大事になり、一般層に響く内容かどうかが重要になるわけです。単なる宣伝広告ではなく、お客様の生活に寄り添って「自分の生活がどう変わるのか」イメージできる内容にしましょう。最終的にブランドのファンになってもらえれば御の字です。成熟市場は動画ひとつで物が売れだすことはないので、とにかくお客様とつながって良さや価値を知ってもらえれば成功だと思います。
 
諏訪ブランディング活動での継続って非常に難しいですよね。際立った成果が出ないと、大体そこでやめてしまうじゃないですか。大きな成果が出なくとも、共感をどれだけ得られたかをSNSから拾ってきて、反響を分析することが大事ですね。『大丈夫』のように、熱量のあるコメントがくれば理想的ですが。
 
大槻今までのやり方でうまくいっていないなら、すぐに成果が出なくてもチャレンジし続けるべきなんですよ。ここで重要なのが、チャレンジが必要だという認識をリーダーと握れているかどうか。「新しいフェーズを迎えているので、我慢強くやりましょう」と言ってやり続けなければ成功はあり得ません。人との触れ合いでも、出会ったその日に信頼できることってないと思うんですよ。何事も2~3年続けないと信頼は生まれないので、その意味でも長期的な取り組みが必要ですよね。
 

諏訪オウンドメディアを育てるのも難しく、どうすればいいのか悩んでいる人が多いですね。まずは先端層に向けて取り組むと。そして共感を生むことが重要なわけですが、数値化できないのが難しいところです。
 
大槻数値化できない指標を厳しく感じる方も多いかと思いますが、数値化できないから参入障壁が高く、周りがやらないわけです。だからこそ差別化できて成功する確率が上がるので、やる意味は十分あるんですよね。
 
s-★MS-2④
 
第二部「ビジョンを貫き通してこそ企業の信用が生まれる」はこちら