アジア最大級の国際短編映画祭で最高峰に輝いたブランデッドムービー~審査員が人の心を動かす未来のコンテンツを分析~ Vol.2

広告と映画のハイブリッドとして価値を高めつつある短編映像作品・ショートフィルム。
2018年6月13日、アジア最大級の国際短編映画祭ショートショート フィルムフェスティバル & アジアは、ブランディングを目的として作られた350作品以上のショートフィルム(ブランデッドムービー)から、最も優れたブランデッドムービーを「Branded Shorts of the Year」として表彰しました。インターナショナルカテゴリー・ナショナルカテゴリーそれぞれの受賞作品について、審査員によるトークセッションも開催。消費者に心に届くブランデッドムービーの特徴とは。
 
【BRANDED SHORTS 2018 審査員】
審査員長 吉田 大八(映画監督/CMディレクター)
小山薫堂(放送作家/脚本家)
椎木里佳(株式会社AMF代表取締役社長)
高崎卓馬((株)電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター)
高野文隆((株)アサツー ディ・ケイ クリエイティブ・ディレクター/コミュニケーション・アーキテクト)
長谷部守彦((株)博報堂 エグゼクティブクリエイティブディレクター)
森本千絵(コミュニケーションディレクター/アートディレクター)
柳沢翔(映像監督)
山戸結希(映画監督)
 
 

 

■今はメッセージを狭く深く突き刺す時代

 
高野:ナショナルカテゴリーの受賞作品『玉城ティナは夢想する』はとにかく引力が強い。僕の審査中に書いたメモには「とんでもないものを観た」と書いてあります。見ちゃいけないものをのぞき見したような気持ちになったんですね。仕事柄、色々な制約がある中で表現技術を磨いていて、こうした制約を外した作品を観てみたいとは常々思っていました。この「すべての制約を取り払った時に、どんな表現ができるんだろう」という疑問に答えてくれたのが『玉城ティナは夢想する』です。自分の中にある少女性が全部出てきちゃったんじゃないかと不安になるくらい強烈な体験をしました。
 
椎木:私は20歳ですが、私たちの世代からすると玉城ティナちゃんって“神よりも神”な存在なんですよ。好きとか尊敬とか、そういった感情を超越した存在です。彼女の魅力を余すことなく理解できる作品だなあと思いました。他の作品と比べて広告要素が強いのではという指摘もあったんですが、この動画を見て彼女のことを「すごい」「とにかくかわいい」と思わない人はいないと思うんです。それだけ強い感情を引き出せるなら、最高の広告。審査中も、他の作品の話をしているのに『玉城ティナは夢想する』の話に何度も戻ってしまうくらい、引き込まれる作品でした。
 
小山:僕は『玉城ティナは夢想する』を改めて観た時に、嫉妬を覚えたんですよね。感覚的なモノローグの描き方がすごく上手で、今までのロジックでは伝えきれない新しい感性で作られた作品だと思いました。
 
森本:『玉城ティナは夢想する』は怖さすら感じるほど濃度が高かったです。私は、誰かの見てはいけない手紙を見たような気持ちになりました。私はふだんテレビCM中心に仕事をしているのですが、CMのように大勢に向けて届ける広告だけでなく、確実に誰か一人にガツンと届ける広告もアリなんだなと思いましたね。もちろん、他にも好きな作品はたくさんありましたが、全体的に好印象な作品が多く『玉城ティナは夢想する』と比べると濃度が低い。
 
椎木:今の時代、全員に刺さるコンテンツを作るのは無理がありますね。デジタルネイティブ世代の女の子向けの雑誌『ポップティーン』でも、昔で言う安室ちゃんみたいなカリスマっていないんですよ。万人受けするカリスマが一人だけドンと立つのではなく、元気系・ギャル系・ゆるふわ系っていう3パターンでそれぞれモデルを起用しています。これからはターゲットを限定して、狭く深く刺すのがセオリーになるんじゃないでしょうか。万人受けの広告にはならなくても、特定の人にとっては忘れられない広告になります。私は1日1回『玉城ティナは夢想する』を観て心を奪われていますし、この作品が好きじゃない人とは結婚できないです。エモすぎて苦しい。これだけ刺さるのってすごいことですよね。
 

 

■共感を集め、心地よさを感じる広告とは

 
森本:『玉城ティナは夢想する』と拮抗し、審査員同士で激論を交わした作品『MIRAI 2061』は被災地・福島の一般人が参加しています。未来をどうしていくか話す素晴らしいエンターテイメント作品に仕上がっているんですけど、まだ解決していない問題をどう処理して良いかわからなかった、というのが正直な気持ちですね。
 
小山:僕も、ノミネート作品の中では『MIRAI 2061』が一番好きです。制作者だけではなく地域を巻き込んだパワーや、愛の厚みみたいなものを感じたんですよね。ブランデッドムービーには、何かを生み出す種としての役割があると思っています。作品を観た人の気持ちが集合した時に何かが生まれるんじゃないかと。映画はストーリー、CMは商品の魅力を伝えるものですが、ブランデッドムービーはちょうどその狭間にあって、共感を作る点で合致しています。作品に共感した人が物を買うという構造であれば、いいとこ取りをしているジャンルだと言えるでしょう。ブランデッドムービーが人を集める光のような存在になったら、もっと価値が高まっていく。作品ができたら終わりじゃなくて、作品を使って何をするかが今後問われるんじゃないかと思います。
 
森本:広告の審査では商品を売ってなんぼですが、ブランデッドムービーの審査でも、審査員長の吉田さんが「やっぱり目的に達した何かがあるか、という視点で審査しよう」とおっしゃったんですよね。広告とブランデッドムービーは、まるで違うジャンルのようで、似ているところもあって。ブランデッドムービーは、映画とは別のコミュニケーションツールなので、新しいコミュニケーションの指針になればいいなと思います。個人で表現し発信できる今の時代に、一人以上のチームでなければ作れないブランデッドムービーを作る価値は何だろう?と見つめ直すことで、表現のヒントをもらえる気がします。
 
高野:映画関連の人をブランデッドムービーの企画にアサインすると「スポンサー的にはこうだと思ったので」と気を遣った着地にしちゃう傾向があるんですよ。そうじゃなくて、制約を全部ぶっぱなして、これは人に語らざるを得ないぞって思える熱量があるコンテンツを求めていて。だから最近は、CMディレクター以外の手垢がついていない人を探しているんですよね。未経験だからこそとんでもないアイデアが生まれて、広告的なセオリーを塗り替えることもあるので、それを期待しています。「何だこれは」と思わせる強いコンテンツをブランデッドムービーから生み出せたら良いですよね。受け手側は広告だろうが何だろうがおもしろければ見るわけですから。クライアント側も魅力的なコンテンツを生み出し続けるために、新しいコンテンツにトライする場は必要でしょう。
 
椎木:今の若い世代は動画慣れして広告にも敏感ですから、広告っぽくないブランデッドムービーがいいですね。広告だと思うと作り手の計算が透けて見えるから、動画を観る気がなくなっちゃうんです。だから私は「何だろうこれ?」と感じた『玉城ティナは夢想する』を無意識に選びました。
 
小山:制作者側は忖度しすぎない、クライアントは押し付けすぎないというバランスがブランデッドムービーの生命線ですね。必ずしも広告要素が入るとダメってわけじゃなくて、たとえば最後に企業のロゴが出るからこその心地よさもあると思うんですよ。最後に「Apple」って出るから「やっぱりAppleっていいな」と腹落ちすることもあるでしょう。そういった意味で、ブランドは包み紙のような存在です。ブランド名や企業名も、コンテンツの後味を決めるエッセンスじゃないでしょうか。
 
第一部「インターナショナルカテゴリー」審査員トークはこちらから!
 


 
BRANDED SHORTS 2019に向けてエントリー受付中! 詳細はこちらから