【Branded Shorts 2018 Shortlisted】重ねドルチェ カサネテク(日本)

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【Branded Shorts 2018 Shortlisted】重ねドルチェ カサネテク(4:17/日本/2017)
 
広告主:雪印メグミルク株式会社
広告会社:株式会社電通
制作会社:TTRフェイス 広尾
監督:金野恵利香
 
【あらすじ】
舞台は男女の出会いの場であるミニパーティ、通称合コン。重ねドルチェの特徴である「層を重ねる技術」を表現するべく、若い女性があの手この手のテクニックを重ねていく様子をオリジナルソングに乗せ、可愛くコミカルに表現。
 
【コンテクストの説明】
日本人女性の美徳として「清楚さ」「慎ましさ」「おしとやかさ」が求められていた。それらの美徳は男性だけでなく女性自身もまたそうであると信じる傾向が高かった。 驚くべきことに、それらの美徳は男性だけでなく女性自身もまたそうであると信じる傾向が高かった。 日本人における男女の関係は、歴史的に見ても女性は、あくまで男性から選ばれる存在である(べき)という文化背景があった。 今回の舞台「合コン」。日本の特有の男女の出会いの場「合コン」を舞台としている。 いわゆるステレオタイプの「美徳」が存在する一方で、現代の女性は男性から一方的に選ばれるのではなく実は男性をしっかり見定め、選んでいる。 選んだ後には、多くのテクニックを重ねており、その男性との友好な関係を築こうしている。 周りのライバル女性に負けないように準備はぬかりないし、実は戦いが行われている。
 
【制作の目的】
重ねドルチェは特許技術を駆使した4層スイーツ。しかし商品の特徴や味を伝える広告では、ターゲットである20代〜30代という若い世代は動かない。 そこで、彼らとの商品との間にエンゲージメントを作ることにした。 コンセプトは「スイーツも恋も、いくつものテクニックを重ねることが大事」 このテクニックの歌で話題を集め、そんな多くの女性たちの意識を変えることを目的とした。
 
【応募作品を通して伝えようとしたメッセージ】
女性はかつて「おしとやか」であったが今は自身の目的のために時に「したたか」であるのかもしれない。 しかし、幸せになるための行為であることには変わりない。 恥ずかしがらずに勇気を出すことや努力をすることを楽しんでいる。 女性たちは刷り込まれた「美徳」の陰で、恋愛相手も彼女たち自身で選んでいるし、恋愛も時にイニシアチブをもって進めている。ただし「美徳」の影で、それは決して表ざたにされていなかっただけ。
 
【クリエイティブにおける工夫とその意図】
ターゲット女性の共感を獲得するための「あるある」「分かる!」「やるやる」「いるいる」といったポイントを随所にちりばめ、女子だけでなく、男子さえも共感できるコンテクストを設計。話題化促進のために、当時もっとも話題を集めていた振付家にダンスを依頼。合コンHOWTOも印象行動学の権威にヒアリング。ターゲット女子たちは、広告とオーガニック情報を巧みに嗅ぎ分ける強敵。自然発生的に彼女たちの言の葉に載せるためには、心から面白い!と思ってもらう必要があった。商品を知ってもらいたいなら、まずは面白いと思ってもらうことが先決。そのため、4:17の尺で商品露出はたった3秒に!